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为了加速增长RH正在逆势而上

2019-04-06 11:24:13 来源:

当RH(纽约证券交易所股票代码:RH)- 前身为Restoration Hardware--宣布“创纪录”上周末的第四季度业绩时,市场并没有做出相应的回应。

随着投资者吸收这一消息,家居用品零售商的股票上周五暴跌22%,并有充分理由。当然,相对于预期,RH的第四季度在技术上是混合的。一方面,收入从去年同期略微攀升至6.7亿美元,但低于市场预期的6.87亿美元。另一方面,调整后(非美国通用会计准则)收益飙升76%至7600万美元,按每股收益率增长78%至3美元,超出预期每股0.15美元。

但市场更关注RH的令人失望的前瞻性前景。特别是,RH现在预计2019年全年收入为25.8亿美元至26.35亿美元,有利于2018年增长3%至5%,但从12月份提供的8%至12%的指引显着下降。同样在底线,RH看到2019年调整后每股收益8.41美元至9.09美元,远低于之前的每股9.30美元至10.70美元的收益前景。

根据RH管理层的说法,同样应该归咎于减少指导,“市场波动和高端住房的负面趋势”,以及公司决定“编辑”无利可图和非战略性业务。特别是在后者方面,RH正在摆脱其剩余的假日业务和边缘促销活动,以及转向其地毯业务的直接采购模式。

开设新的实体店,摒弃“数字化”但也提出了一个问题:除了只是在等待了逆风面向高端住宅产业,有什么其他的RH做扭转这种船?

根据RH主席兼首席执行官加里·弗里德曼(Gary Friedman)在给股东的最新信函中,该公司正在以推动长期增长的名义采取若干违反直觉的措施。

首先,即使很多零售商正在关闭他们的实体店,RH计划将零售店的开业时间从每年增加到五到七家(从之前的三到五个目标)。大多数(如果不是全部)这些地点将包括公司的综合RH Hospitality,提供“高品质的食品和饮料体验”RH相信应该有助于推动其商店的增量流量。

其次,虽然许多竞争对手以获取市场份额和推动收入增长的名义接受促销活动,但RH正在转向会员模式,以进一步实现差异化。

第三,虽然其他零售商选择不打印纸质目录,但RH坚持继续邮寄Source Books以突出其每个商店概念的精选和鼓舞人心的设计。展望未来,这将包括推出几个新品牌扩展的专用Source Books,包括今年春天的RH Beach House和秋季的RH Ski House。

最后,弗里德曼注意到RH“拒绝在社交媒体上跟随牛群进行自我推销,而是让我们的品牌由我们正在创造的产品和体验的品味,设计和质量来定义。”特别是,他感到遗憾的是,最近有这么多零售商采用了所谓的数字优先策略,这种策略会对资本投入“建立复杂的全渠道能力”产生负面影响,同时让他们的零售店陷入腐败。 “

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