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小米线下渠道变革:扶植核心经销商

2019-12-02 16:32:31 来源:
小米线下渠道变革:扶植核心经销商

线下摸索多年的小米开始找到了属于自己的道路。小米决定加大对核心渠道商的扶植,宣布在未来三年追加50亿元投入到线下业务,打造新零售铁军。而卢伟冰接手中国区,将进一步推动对线下渠道的建设。

 

11月29日,小米发布人事任命信,卢伟冰正式接任小米中国区总裁,同时兼任Redmi总经理。卢伟冰的能力和成绩得到了认可。自从他接任Redmi总经理之后,Redmi Note 7用了129天全球销量突破千万,而旗下首款高端旗舰K20的销量也在四个月突破300万台。如今,执掌中国区总裁之后,卢伟冰不仅需要关注Redmi的线上表现,他也需要把目光聚焦在他之前所擅长的线下市场。

 

不久前,AI财经社跟随小米走访江苏小米线下市场,观察到了一些新的现象:以小米为典型代表的AIoT平台公司,其智能家电矩阵产品正在成为新的消费需求,以及大型的shoppingmall也正在逐渐成为新零售的主阵地,小米在探索新零售的变革变革方向。

 

 

小米线下渠道变革:扶植核心经销商,抢占商超销售新阵地

 

 

 

渠道收口,小米聚焦核心客户

 

生活在五环内的人都有这样的误解:线上渠道的渗透已经远远超过了线下。

 

事实却远非如此。江苏一位大经销商对AI财经社透露,尽管线上一直为大家所关注,但线下渠道一直是重点。事实上,即使在线上份额最高的时候,线下渠道依然占据了70%的手机销售份额。显然,抢占线下阵地是所有手机厂商的必修课。

 

小米在最巅峰时,能占到线上手机市场的60%,尽管这几年份额有所下降,但依然在线上渠道有着很好的基础。相比之下,线下市场对于小米而言还有非常大的挖掘空间。

 

2019年年中,小米组建了线下业务委员会,其中很重要的一项工作是加强线下渠道建设,稳住小米的手机基本盘。

 

半年来,小米一直在思考一个问题:站在今天看未来三年,你觉得未来线下是什么样子的?反过来,站在三年后想今天应该做什么事?

 

雷军希望渠道、价格、政策尽可能稳定,尽可能不要折腾团队,用一种休养生息的方法,让高速发展的团队重新稳定下来,做更深层次的思考。

 

过去几年,小米做线下非常在意门店数量。这也导致整个2018年,小米的线下门店呈现井喷增长的态势。然而,数量不等于质量,快速增长的门店并没能给小米在线下带来成功,反而带来了很多麻烦,经销商的积极性没有显著提高。

 

2019年中,小米开始建立一套自己的核心客户体系。在这个客户体系里,不再是所有客户一视同仁,从蓝血客户、金牌客户、TOP客户到一般客户都对应了不同的支持政策。这也是其他手机厂商的线下打法。

 

对客户进行分级的目的已经非常明确,就是要把有限的资源聚焦使用,满足核心客户饱和供货,让吃螃蟹的核心客户赚到钱。这些人对于线下渠道的示范作用远大于小米苦口婆心的劝说。

 

小米的线下渠道在逐渐收口,同时政策也变得更加统一并拉通。在之前小米的线下渠道里,各类门店和零售渠道分属于不同的直供渠道,政策也不统一,如此复杂的做法,导致大家都赚不到钱,大经销商也没有感受到小米的特殊关怀和重视。如今,小米则统一将渠道按照直营、授权、国代、省代划成四条线。

 

小米在线下开店的速度也明显降了下来,更多的是优化已经拓展的店铺,把效益差的关掉,扶持效益好的店铺。

 

让经销商赚到钱是线下渠道最稳固的一环。小米在明显加大对核心渠道商的奖励和补贴力度,譬如小米CC9系列连续三个月加大了对客户的业绩奖励,基本能保证与OPPO和vivo的机型在同一利润水平。这带来的是实实在在的利润。

 

往年,线下渠道不愿意卖小米的很重要原因是,小米坚持极致性价比,让利给消费者,造成渠道的利润太薄,尽管销量可观,但对渠道商的支持力度太小,渠道几乎赚不到钱,所以小米的线下一直在以自营的小米之家为主,经销商则处于真空期。

 

小米在努力打破这种僵局。今年年初实行了双品牌战略,小米手机不再坚持极致性价比,主动留出利润空间给线下渠道。而把性价比的优势更多的留给了Redmi。Redmi在卢伟冰的带领下,市场表现出色,小米的双品牌策略已经见到了实效。而这样的安排也让小米腾出手来,为线下渠道的建设构建更健康的生态。

 

手机一条街盛况不再,商超成新宠

 

扬州淮海路,傍晚六时许,天色已暗,霓虹初上,街道两旁的店铺挂满了华为、OPPO、vivo和小米的logo,手机店一个挨着一个,手机一条街的盛况依然在这里存在。但静心观察,沿街的手机门店几乎看不到顾客进入。

 

当地一位经销商对AI财经社透露,他从去年开始已经在关店,高额的开店和人工成本,使得他们不得不关闭一些效益不好的店面来维持生存。而销量相比去年更是直接腰斩。

 

类似的情形在国内其他地方频繁上演。手机一条街曾缔造了OPPO和vivo的销售奇迹,这也成了OV最经典的象征。而手机店如此密集的出现,很大一个原因是运营商的高额补贴。这些手机卖场得益于运营商的补贴政策,据多位手机店主透露,运营商的补贴可以覆盖房租的60%。

 

然而,随着运营商补贴的减少,密度过高的手机店已经变得生存维艰,而线下购物场景的变迁也在加剧着线下渠道的变革。

 

徐倩是南京一位小米授权店的店主,他之前的身份是米粉,在最近一年开了三家小米授权店。与那些在手机一条街的店铺不同,徐倩的店铺全部开在了当地的shopping mall。他专门选择了万达在当地开发的楼盘和商场里,尽管客流量暂时不多,但随着周边小区的建设完成,店铺集群效应的形成,他的这家店铺将直接受益。

 

小米也在鼓励商家把店铺开到shopping mall。扬州京华城的小米之家就选在了客流最密集的商场入口处,紧挨着优衣库和屈臣氏。

 

第一家小米之家自营店诞生于2015年,开设在北京当代商场。当时业内都觉得小米疯了,其他厂商都没能预见到手机等零售业态将往大型商超转移。紧接着2016年,小米大范围进军一二线城市的shoppingmall,小米之家遍地开花,客流量可观,小米在线下市场取得重大突破。

 

徐倩说,手机一条街的衰落已经是大势所趋,他在提前布局未来的商业形态。小米一位线下业务负责人则对AI财经社说,shopping mall将成为手机厂商的必争之地。商超的优势显而易见,一方面,用户有逛的需求,而shopping mall有着非常好的逛街环境。另外手机一条街也因为价格混乱,竞争激烈的问题,越来越难赚到钱,顾客流失也比较严重。

 

高频带低频,智能家电新消费崛起

 

事实上,无论是小米还是华为、OPPO和vivo,仅靠手机的利润已经很难维持经销商的生存。而小米在2013年就已经布局的IoT生态开始发挥功效,多个小米之家和小米授权店的店员透露,在每月的总营收里,手机实际只占了一半不到,甚至有些店不到40%。用户除了购买手机,时常来逛逛购买小米电视、空气净化器、净化器、加湿器、洗衣机等智能小家电已经成为一种消费趋势。

 

令人感到惊讶的是,在有些新社区商圈附近的向小米店面,小米电视的销售额已经与小米手机旗鼓相当,剩下的全部由小米生态链的产品贡献。这也是小米的优势所在,当小米提出IoT时,其他家把宝压在了手机上。当手机红利尚存时,大家能挣到钱,而销量饱和时,矛盾逐渐凸显。

 

机会总是留给吃螃蟹的人,已经有不少商家开始投入到小米门店的建设。短期看,小米能带来的利润还不多,“但等小米在线下做起来了,就没你的机会了。”一位经销商对AI财经社表达了这样的担忧。显然,对于未来的忧虑不得不让他们做多手准备,毕竟小米的模式还是能给他们带来流量和流水。同时,在他们看来,对比各家手机企业的模式,小米的才是最能代表未来的新零售模式。

 

从自己探索小米之家,到现在鼓励合作伙伴进shopping mall开店,从之前坚持极致性价比,到现在主动给经销商留出利润空间,从只卖手机,到现在的全矩阵智能生活产品,小米的线下渠道变革总算看到了突围的希望。


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