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趣店到底是一家什么店?

2020-08-01 18:52:29 来源:
趣店到底是一家什么店?

2014年3月,北京三元桥东的裘马都公寓,每平米售价已逼近5万元,最小单元的户型单月租金也在1万元左右。在这个寸土寸金的高端住宅楼里,趣分期正式开始运营。

2014年,国内的互联网金融正在为P2P这一业务模式欢呼雀跃,支付宝则开始凭借余额宝冲击着传统金融机构的想象力。而不论是P2P还是余额宝,“互联网金融”对大部分普通投资者来说,“投资理财”的属性依然是第一位的,在个人信用贷款、消费金融领域,则还是银行、信用卡的天下。在趣分期成立的时候,京东白条刚刚正式推出上线,距离蚂蚁正式推出“花呗”也还有一年的时间。

彼时,各家银行的信用卡业务在监管导向下,已经撤离了大学校园的信贷市场,校园内的信贷市场正处于空白期,于是,这样一个有着旺盛消费欲、基础信用良好的用户人群,一个监管勒令“正规军”退出的市场,成为了民间资本狂欢的乐园。

趣店到底是一家什么店?

失控的校园贷

据罗敏当时对媒体的表述,到2014年11月,短短 8 个月的时间内趣分期员工达到了 3000 多人,注册了趣分期的学生用户有数百万,也就是说大学里平均每个班就有两个学生是趣分期的用户。在趣分期完成了购买的学生也有了几十万。

2015年8月,蚂蚁金服领投趣分期约2亿美元,在此以前,包括天使轮在内,趣分期已获得蓝驰创投、源码资本、昆仑万维等5轮逾2亿美元的投资。

如果说此前几轮投资是趣店上升期的助推器,那么蚂蚁金服投资后,支付宝对趣店放开的入口级流量资源,则是引爆业绩的点火器。

2016年7月,趣分期品牌升级正式更名为“趣店”,并启用了2015年收购的品牌双拼域名qudian.com。

2017年10月18日,趣店在纽交所上市,成为继宜人贷、信而富之后在美国上市的第三家中国金融科技公司。趣店招股说明书显示,从2014年创立到2015年末,趣店一直亏损。在支付宝的流量帮助下,趣店一年内增加了近2000万用户,2015年第四季度净亏1.03亿,2016年第一季度便大幅扭亏为盈,实现1932.9万元净利润。

截至2017年6月末,趣店总营收为18.33亿元,净利润为9.73亿元,相比之下上年同期营收约3.72亿元、净利润约1.22亿元。半年内,趣店实现营收同比增长了5倍、净利润增长8倍。

开盘首日,趣店股价飙升至30美元以上,市值一度达到113亿美元,收盘市值也达96亿美元。

尽管在2016年4月银监会联合教育部发布了《关于加强校园不良网络贷款风险防范和教育引导工作的通知》后,9月趣店就宣布退出校园分期购物业务,转为分期购物平台,但不可否认的是,趣店挖到的“第一桶金”,来自校园贷的高速扩张时期。而直到今天,依然有游离于监管之外的灰色平台在啃噬着校园贷,诱导消费、高息放贷、暴力催收为典型特征的各种“高炮”、“砍头息”,“裸条”、“裸贷”等学生借贷引发的家庭、社会悲剧仍时有发生。

在趣店上市前后几天,多篇媒体报道将矛头指向了趣店的发家史,趣店积累的用户、数据、贷款余额、盈利表现等等,从财务角度看无可指摘,但从商业道德、社会伦理的视角来看,它是否承担了与其市值相当的社会责任?

很快,罗敏通过自媒体发布了一篇名为《趣店罗敏回应一切》的文章,罗敏基本上否认了所有道德方面的指控,也提供了对商业逻辑、风控策略等方面的解释。

趣店退出校园贷后,将重点用户群体转向了都市低收入年轻人群,自称“面向5亿非信用卡人群的金融科技公司”,继续以现金贷和分期产品为主业。

2017年,“互联网金融”连续第四年被写进政府工作报告,其表述也从“促进”到“异军突起”再到“规范”,直至2017年——“高度警惕风险”。4月14日, P2P网络借贷风险专项整治工作领导小组办公室下发《关于开展“现金贷”业务活动清理整顿工作的通知》和《关于开展“现金贷”业务活动清理整顿工作的补充说明》两份函件,提出将“现金贷”纳入风险专项整治工作。

失速的“现金贷”

2018年,趣店的经营中发生了三件大事。一是推出了大白汽车分期,二是将办公地点由北京搬迁到了厦门,三是宣布“开放平台”战略。

从内部来看,趣店与支付宝之间的导流合作到期停止,终结了趣店用户量高速增长的历史。此后,趣店的用户量尽管仍在逐季增长,但增速明显放缓,截至2019年12月31日,趣店累计注册用户数为7946万,第四季度的注册用户环比增速仅为1.48%,而前三季度的增速分别为2.09%、3.68%、3.03%。趣店需要降低运营成本,提升外部获客能力。

从外部来看,互联网金融行业的风险已经聚集,监管收紧是可以预见的未来。2017年12月,互联网金融风险专项整治、P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室正式下发《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》。

寻找新的消费场景,打造从消费到金融的生态闭环,将无场景的“现金贷”嫁接到有场景的消费中,趣店开始尝试扶持分期业务,而最好的突破口,它们找到了汽车分期。

2018年1月,罗敏在北京集团总部首次对外披露了旗下汽车新零售业务布局,推出了大白汽车分期。

大白汽车分期依然将用户群体瞄准中低收入的年轻人群,定位于“年轻人的第一辆车”。目标市场为三线及以下各线城市。80天内,大白汽车迅速在全国开业了175家自营门店。至2018年底,上市募集的9亿美元资金中有3亿美元被用于大白汽车业务的资本投入。

但趣店可能并未预计到,2018年同时也是国内乘用车销量的一个转折点:2018年中国汽车市场总体低迷,出现了本世纪以来的首次负增长。其中商用车增长仍然是2%的正增长,而乘用车出现了严峻的-2.6%的增长。

另一方面,一位来自汽车市场人士认为,汽车销售自营门店的重投入模式、对汽车销售行业的认知肤浅、对汽车用户群体的定位转化不足导致获客成本高企等,都是导致大白汽车惨淡收场的主要原因。

一位曾供职趣店多年的管理层人士告诉记者,大白汽车在港开始时采用了直营店模式,但自建门店、雇佣职工等等带来的运营成本负担非常高,因此后期探索加盟店模式,而加盟模式下出现了管理的混乱,部分地区出现了员工与客户勾结的联合骗贷情况。“所有这个行业能有的问题,都出现了。”

2019年5月,趣店在财报中表示,战略上全面收缩大白汽车业务,公司将于2019年5月21日起停止大白汽车的新车销售业务。大白汽车业务在一年多的时间里,贡献利润情况未在财报中被单独披露。

汽车分期以外的尝试也还有很多。2018年10月,趣店推出“趣学习”,定位为3-10岁的儿童提供1对1 在线教学;后又推出校园社交项目“相同”、高端家政项目“唯谱家”等,但在正式财报中,趣店并未进一步披露这些项目的相关内容。

带着与支付宝合作时期积淀的7千万用户,趣店的重心还是落回到线上贷款。

2018年三季度,趣店抛出了“开放平台战略”,按照趣店高级副总裁许龙的表述:“趣店开放平台生态使得趣店变成了一家To B的公司,左手边是数百家持牌金融机构,他们急需优质互联网消费场景及用户来开展金融科技业务;右边则是TOP 100互联网流量场景APP,他们需要持续的流量变现能力。……在这个去中心化开放平台生态里面,流量场景方用户不会流失,他们自身无需投入任何研发及大数据团队,即可为用户提供此前只有头部金融科技公司才能提供的服务。”

“实际上就是助贷的模式,很多平台已经在做了。” 一位熟悉趣店业务的人士对记者表示,趣店的优势在于,通过历史放贷数据的积累,掌握了较强的风控能力,这是其开放平台的核心能力,而这一优势其他现金贷机构已经难以复制。

财报显示,开放平台业务在2018年第四季度贡献了约3000万人民币的收益。但进入2019年三季度后,“开放平台”显得后劲不足,四季度开放平台业务收入6.49亿元,环比下降34.6%,当期收入占比为33.6%,首次逆转了趣店公布开放平台业绩以来持续的上升走势。

究其原因,不难发现,2019年下半年,监管与执法机构展开了愈加严厉的第三方金融数据服务商整顿清理,银行等持牌机构对数据来源、网络放贷合作的态度也随之更加谨慎。

“而助贷这种业务模式,在风险资产兜底方式、资金成本方面还面临不少问题。监管层对助贷的态度也还没有最终明确。最重要的是,开放平台依然未能解决趣店的用户结构问题,尽管开放平台带来的新增注册用户,对趣店整体新用户贡献度较大,但其新增用户中的活跃用户数始终在低位徘徊。”一位消费金融行业研究人士对记者表示,另一方面,开放平台带来的用户质量下沉,也使得趣店风控承压,2018年中结束支付宝合作后,其新发贷款逾期率明显上升,2018年Q3放贷的逾期率已超5%。2019年引入开放平台后,新发贷款逾期率进一步走高,这一部分的最终逾期率或超8%。未来资产质量不乐观,且可能成为趣店的隐性负债或担保。

趣店发布的2019年财报全文显示,受疫情影响,2020年一季度的自营贷款和交易平台的放款量也分别环比减少了53%和68%,期末D1逾期率飙升到了21%,上一年四季度贷款产品在今年一季度末的M1+静态逾期率为5.6%,同比增长2.3个百分点。

失焦的流量

没有生生不息的持续蓄积活跃用户的场景,始终是现金贷机构的死穴。

2020年春天疫情下,令人无法猜测转型做奢侈品电商的决定,是趣店早有筹谋还是因时而变?

记者对比跨境奢侈品电商平台“万里目”与大白汽车,有许多相似的巧合:目标用户依然是有消费冲动而无足够消费能力的年轻人;2018年,线上答题正是如火如荼,罗敏宣布大白汽车自建的答题直播频道“百万答人”将推出;2020年的直播带货正在风口,趣店更请来了五位明星代言;罗敏称大白汽车分期将投入上亿元用于用户奖励,“万里目”也打出了百亿补贴的口号。

这一套围绕着流量数据的“打法”,消费者是否买账?

万里目官方微博公布的5月1日首场明星直播“战绩”显示,直播4小时,观看人数突破2211万人,销售额累计3250万元,预计缴纳关税总额超过371万元。

“明星直播是很好的引流渠道,但还需要通过完善购物体验,提升服务质量,才能做好比较好的用户留存,才能有比较好的复购表现。考核运营活动的指标不能仅看销售数据,更要重视用户数据,这背后是产品和服务的核心能力的较量。”一位电商行业资深人士指出。

上述曾在趣店任职人士也认为,明星直播显然是趣店的引流手段,但很多用户是冲着补贴、低价来薅羊毛的,产品的真伪、物流和售后服务,是由其核心运营能力决定的,这决定着用户的去留。而用户是否会持续复购,则要看平台能否长期保持价格优势,考虑到目前趣店的市值和现金流情况,其价格补贴能力将面临考验,受到疫情影响的全球断航,也令其跨境货品储备供应存在较大的不确定性。

而在国内较大的一个消费者投诉网站上,目前已经积累了上百条针对万里目的投诉,主要问题包括商品真伪、发货延迟、客服低效等方面。

同样是为C端用户服务,趣店为什么可以做好借贷产品,一旦涉及到模式更复杂的以产品体验和流程服务为主要竞争力的领域,便显得心有余而力不足?互联网行业喜欢谈论“基因”,趣店的“基因”是否已经习惯了短期暴利的业务模式,它还能适应电商模式下,繁重的人力成本投入、锱铢必较的精细运营、较低的毛利收入吗?

“奢侈品的供应链、渠道建设,是一项需要长期持续投入的工程,而且电商的运营需要稳定专业的团队,对行业本身有深度了解。”一位曾供职于尚品网人士认为,当前海外疫情,也会导致供应链不稳定,但出境游、海外代购的断档,也有可能给电商平台提供了新的机会。

目前,奢侈品电商的实践在国内还没有一个成功的案例,奢侈品电商的“领头羊”寺库在2018年开始转型社交电商,2019年尚品网关闭,京东旗下的toplife停止独立运营。

失去的人与“财”

2020年3月18日,趣店宣布,CFO杨家康因个人原因离职。

2019年上半年,趣店负责营运及金融市场的副总裁楼丽丽离职。

财报显示,截至2019年12月31日,趣店共有947名员工,由于员工薪水减少,2019年第四季度,趣店的研发费用也由上年同期的7790万元下降56%至3430万元,一般管理费用亦有减少。

对互联网企业来说,业务线调整往往联动着高管层的变动,趣店转向投入电商,是一个新故事的开始,还是一个旧故事的结尾,现在尚未可知。

一个可供参考的数据是,拼多多从2015年9月成立,到其活跃用户数初次赶超京东,用了三年时间,即到2018年的三季度,据财报显示,拼多多平台活跃用户数为3.855亿,首次超过了京东在当季财报中披露的3.05亿。那么,在当前全球经济受到疫情的不确定性影响加深,消费增长动力存疑的前景下,新入场的电商还有机会用三年乃至更长的时间来“烧钱”换取用户市场份额吗?

但对当下的趣店来说,有没有一个可讲的故事,或许已经比故事讲的是什么更为紧迫。

曾为趣店第二大股东的昆仑万维在2019年已全面撤出。根据公开信息,自趣店上市以来,昆仑万维多次转让或减持趣店股票,合计获利近10亿元。2019年4月,趣店宣布回购昆仑万维所持股票,并在同年4月29日完成收购。

2019年5月,蚂蚁金服向美国证监会提交了更新的Schedule 13G文件,该文件显示,蚂蚁金服不再持有趣店任何股份。

截至2020年3月31日,趣店创始人、CEO罗敏持股6349.12万股,持有25.0%的股权,拥有76.9%的投票权;Phoenix Entities(凤凰祥瑞、国盛投资)持股6.7%,拥有6.5%的投票权。

趣店到底是一家什么店?

从初上市时煌煌30美元股价、市值超百亿美元,到2020年5月1日,趣店股价报收仅1.6美元,总市值4.06亿美元。趣店一路失去了大部分市值,但显然罗敏还没失去讲故事的能力,趣店的新的项目能否支撑起市场预期,甚至吸引来新的机构投资者入局,还可再继续观察。

财报显示,趣店2019年全年录得总收入88.40亿元人民币(12.70亿美元),较2018年增长14.9%;实现调整后净利润33.52亿元人民币(4.81亿美元),较2018年增长31.5%。然而,2019年第四季度业绩却出现明显放缓。该季度趣店录得总收入19.32亿元人民币(2.77亿美元),环比下降25.4%;按照非美国通用会计准则,经调整后净利润1.57亿元人民币(0.23亿美元),环比下降85.2%。

 

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