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抗衡亚马逊 英国电商奥凯多凭什么

2020-01-11 19:31:12 来源:
抗衡亚马逊 英国电商奥凯多凭什么

在市场上,便捷为王的零售电商比比皆是,但频繁暴露出的行业风险也考验着众多投身其中的公司。如何在规模、品质、价格和利润之间找到最佳的平衡点,仍是零售电商绕不开的一大难题——尤其是生鲜电商。

截至目前,就连全球三大零售商亚马逊、沃尔玛和阿里巴巴也不能说完全掌握了在线销售食品杂货这门艺术。《经济学人》称,目前食品杂货的在线销售规模约为1600亿美元,仅占全球7万亿美元食品杂货市场的2.3%。但未来,随着在线销售份额的上升,有一点确定无疑——它可能会宣告业内一部分食品杂货实体店的倒闭。

在众多食品杂货电商中,英国最大的在线食品杂货零售商奥凯多(Ocado)是不得不提的。从2002年运营至今,奥凯多不仅早已扭亏为盈,而且还在智能化、新技术等方面远远甩开很多竞争对手,更一直被视作该领域可以与亚马逊抗衡的一家电商。

资料图 CNSPHOTO提供

从亏损到盈利

奥凯多是英国最大的B2C电商平台,也是全球最大的纯线上食品杂货零售商。公司成立于2000年,总部设在英国哈特菲尔德,除了售卖生鲜之外,也销售其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能平台、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。2002年1月,公司在哈特菲尔德建立第一个物流仓储中心,开始正式运营。到2010年时,其配送服务已覆盖至70%的英国家庭。公司凭借优质高效的冷链物流技术,形成了一套独特的线上零售运营模式。2013年,奥凯多的总销售额达到8.5亿英镑,年增长13%,但仍未实现盈利。不过从2014年起,奥凯多开放平台的运营模式使公司营业利润实现了从亏损270万英镑到盈利1630万英镑的飞跃。

谈及奥凯多的飞速发展,先看一组数据:

2015年,公司实现营业收入11.1亿英镑,在英国零售行业整体低迷的市场环境中依旧保持了16.7%的增长;截至2015年末,其线上活跃用户数达50万人,SKU(商品品类)数量达4.7万种,平均周订单量突破19万单,订单正确率高达99.3%,所有客户订单均能够做到次日送达。

2017年,奥凯多的活跃用户数已达64.5万人,SKU数量为4.9万种,客单价107.2英镑(约954元人民币),平均周订单量为27.3万单,也就是每天差不多4万单。

2018年,奥凯多活跃用户达到了72.1万人,也就是说每十个英国人当中有超过两个人每天都在奥凯多上购物。其员工人数在过去三年中增长了76%,所提交的专利技术已经从73个增加到395个。

对于生鲜电商而言,自建冷链物流成本高昂,尤其是在配送方面,损耗率较高。但奥凯多的生鲜配送耗损率仅为0.02%,即每6000件产品中仅出现一件损耗。

奥凯多将已经成熟的物流技术开放,一方面可以帮助资本有限的平台合作商低成本、低风险、高效灵活地开展线上零售业务;另一方面,公司的通过共享物流体系降低了仓配成本,提高了物流利用率和运输效率,可获得更多的利润来源。

根据公司的战略规划,奥凯多智能平台不仅是一个物流开放平台,而且还是定位于全链条的管理服务平台,为合作商家提供包括网站、App等终端设计、后端信息技术支持、物流仓储管理等一整套电商运营解决方案。

2013年5月,奥凯多与英国的第四大食品零售商Morrisons公司签订了长达25年的长期技术服务协议;而在2018年,奥凯多分别与加拿大零售公司Sobeys、美国零售公司克罗格(Kroger),澳洲超市巨头Coles签署了技术服务协议。其中,与克罗格达成的协议是最大的一笔——这家美国连锁超市力争到2021年订购20个奥凯多高科技模块化仓库。去年,英国零售巨头玛莎百货还以高达7.5亿英镑的价格收购奥凯多50%的股份,双方通过建立合资公司的方式,联手打造一整套完善的在线食品配送服务。《经济学人》还提出,这笔钱眼下被奥凯多用来帮助公司开发更有利可图的新项目:授权更多的零售商使用其专利技术打造的可按需扩大规模的高科技模块化仓库。

奥凯多的武器

《经济学人》表示,前高盛债券交易员、英国人蒂姆·施泰纳与其他两位前高盛银行家联合创立的公司奥凯多已经撼动了英国的线上零售市场,眼下正试图将这种冲击波推向全球,希望奥凯多能成为行业内的第四股势力,有能力与亚马逊、沃尔玛和阿里巴巴分庭抗礼。

奥凯多究竟有什么魔力?或者说,施泰纳何来这么大的底气呢?

在智能化方面,除了有语音购物功能和无人车送货技术外,奥凯多最大的特色是依靠“供货商-运营中心(CFC)-中转站-消费者”的供应链模式来进行集中储存、拣装和配送,以保证商品的准时到达率和精准率。

相比供货商和批发商将商品运送到各地区的分销中心,然后再配送到各个门店,再通过门店到达客户手中的传统模式,奥凯多通过自建物流体系形成了扁平化供应链模式,不依赖线下门店配货,而是由供应商和批发商直接供货到运营中心,再由运营中心集中存储、分拣至中转站,进而根据订单实时调整库存。运营中心内使用机器人完成高效的自动化作业,支持多达数万个品类的存储并完成高效精准的分拣流程。

传统电商仓库的拣货方式是“人找货”,而奥凯多的智能仓库采用的则是“货找人”的模式,即拣货员不动,商品自动运送到人面前。这就高效地解决了随着品类的扩张和SKU的不断增加,SKU与拣货效率匹配的问题。在传统电商仓库出单过程中,最耗费人力的一个环节就是拣货。作为食品杂货零售商,商品种类通常会覆盖常温、冷藏与冷冻三类存储条件,而越是大型电商,则意味着SKU的种类就越多,每笔订单的品类跨度也会增大。奥凯多的智能仓储管理系统,按照常温、冷藏、冷冻三类控温体系实现高精准的全品类自动化管理。

目前,奥凯多在全英共建有四个这样的高科技模块化仓库以及17个配送中转站。而围绕配送中心和中转站建立起的轴辐式物流网络,可以做到所有的订单都在运营中心集中处理出库。这其中,大约1/3的订单直接从运营中心配送到当地客户家里,剩下2/3的订单由大型货车运输到周边的中转站,再由当地的运输车队完成随后的配送工作。奥凯多配送采用的是定制的冷藏型货车,能够实现不同温区食品的精准温控。通过先进的技术,其订单正确率可达到99.3%。

更激烈的竞争来了

《经济学人》称,克罗格订购的20个奥凯多高科技模块化仓库可能需要五年才能完工,但已经让人感受到食品杂货领域内更加激烈竞争的序幕正在拉开。

不过,奥凯多的股票最近却表现不佳,股价下跌。摩根大通表示,该公司若想让自己90亿英镑的估值站得住脚,就需要建设126个高科技模块化仓库。《经济学人》认为,奥凯多的模式虽然在英国运作良好,但其竞争者也正朝着不同的方向前进,而且速度很快。

亚马逊在2017年收购了全食超市,令美国一众食品杂货商不寒而栗。去年11月11日,该公司证实将在加州开设第一家食品杂货店,而这家店并不属于全食超市这一高端连锁店。亚马逊在去年的10月开始向其Prime会员提供亚马逊生鲜的免费送货上门服务。当然,到目前为止,亚马逊在这方面的动作还是雷声大雨点小。据估计,易腐商品只占其生鲜销售额的6%,而传统食品杂货商的这一比例则为65%。

亚马逊在美国的竞争对手正在把现有超市变成其电商业务的核心,要么是在接订单方面,要么是在送货方面。超市附近将设置微型仓储中心,这些中心会效仿奥凯多的做法,同时缩短配送时间。沃尔玛就是个典型。去年夏天沃尔玛的销售额有所上升,该公司称原因之一是其在美国的超级购物中心的食品杂货线上订单急剧增长。10月,沃尔玛还在美国的三个城市推出了一项服务,其员工可在顾客家中无人的情况下,运用智能入门技术和可穿戴设备直接将食品杂货放入顾客家中的冰箱里,公司还承诺向已加入会员计划的顾客提供当日达服务。

阿里巴巴在中国的盒马鲜生还要更前沿些。它们用贴在鱼身上的二维码来确认其新鲜度,实现了基于应用的购物、拥有大量机器人,并提供在一个较小的区域范围内30分钟送达的服务。

但《经济学人》也指出,推进食品杂货线上销售的过程中,依靠在分拣、拣货和运送等环节使用廉价劳动力来获取效益的做法已经难以行得通,而新的更好的做法尚没有出现。要让人们觉得网购食品杂货和在线下购买一样直观,可能还需要更多更高明的招数,但是食品杂货商奋勇向前的动力是巨大的。

一位分析人士曾开玩笑:“Ocado的开头是个‘o’,结尾是个‘o’,价值也是‘0’”。也有怀疑者仍持保留态度,因为尽管奥凯多的市值在过去两年已增长了两倍多,但其股价在近期却出现大跌。但无论如何,《经济学人》都认为,施泰纳掀起的这场“革命”表明,在争夺食品杂货电商霸主地位的较量中,胜负还很难预料。奥凯多和任何一方一样,都有机会。

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