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全民卖货时代到了,云集却疲了?

2020-03-26 11:24:47 来源:
全民卖货时代到了,云集却疲了?

作为“中国会员电商赴美第一股”,云集2019年的业绩表现很不乐观。

2019年云集实现GMV352亿元,同比增长55.07%;实现总收入为116.7亿元,同比下降10.32%。

2019年第四季度,云集实现GMV110亿元;营收24.4亿元,同比下降45.15%;归属于公司的净亏损同比收窄至449.7万元。

究其原因,云集的S2b2C模式崩掉了。

01云集变了样

云集模式是什么?不少媒体将其解释为一个融合S2b2c模式、会员制模式、社交电商的综合体。

在笔者看来,云集最早就是互联网直销,把安利完美无限极那套直销模式搬到网上(不同之处,云集多品类碰货、碰仓储),套进了线上电商里,本质并没有变化。

不过去年上市时,云集给自己的定位是“精品会员电商”,Slogan也变成了“购物享受批发价”,收效如何?我们就先看一下云集的用户数量。

全民卖货时代到了,云集却疲了?

 

2019年Q4,云集交易会员数量为960万,同比增长350万,累积会员数量1380万,同比增长640万。值得注意是,Q4是所有电商销售旺季,但云集哑火了,环比交易会员只增长了20万。

而根据其披露口径算下来:云集单个交易用户年贡献GMV为3667元,这可是个不低的数字, 拼多多活跃买家人均年消费只有1720元,云集是拼多多的两倍还多,请问会员制的价格优势在哪?#你品,你细品。

实际上,云集的会员数量也是有水分的。按云集官方消息,任何用户均可通过在云集APP上注册账户成为会员,并免费享受一年的会员权益。如果用户在最初的一年时间里,达到了一定的累积消费金额或满足某些其他要求,则可以将其会员资格延长一年。

云集的会员,以前是处于分销环节、小B角色的店主,他们缴纳过真金白银的代理费(交了钱才能拉下线和卖货获得收入),然后是被罚款之后,变成通过购买XXX元大礼包后成为钻石会员获得开店、播货功能,但现在,笔者注册云集,没花一毛钱便自动成为“钻石会员v1”,有权限开店卖货分销。

会员门槛越来越低,所以这个累积会员数,大概是有跟注册人数是一个意思的趋势?再收紧些,趋同于年活跃用户数?

同样,通过降低门槛和让利换来会员数量的增长,云集的会员收入也变了味道

全民卖货时代到了,云集却疲了?

 

在变成通过购买XXX元大礼包后成为钻石会员后,所谓的会员费,其实就变成了用户首笔订单的毛利额,即意味着,会员收入和商品收入差不多就是一回事,只不过被调成了两部分收入。

如果没有一大笔商品销售毛利被计入会员费,很难解释自营商品毛利率为何波动如此之大。

再退一步,即便财务调剂的猜测不成立,云集的会员调整也说明两个问题:

1. S2b2C模式吸引力减弱,小b店主流失严重。云集起家于微商分销,性感之处也在于此,说白了此前用户成为云集会员的目的,就是为了能卖货赚钱,若小b社群能稳定卖货,云集不可能调低门槛损害他们的利益。

2. 再一次证明Costco会员制概念在云集身上不成立。本来靠中间商支撑的直销模式就跟costco模式天然相斥,何况云集的核心会员权益是卖货赚钱。现在云集会员价值逐渐稀释,连Costco的会员费概念都沾不上边了。

简而言之,“洗白”后的云集,正逐渐变成了一个融合了返利营销的普通电商平台。

02引入第三方卖家“省钱”

云集的GMV总体呈上涨趋势,2019年Q4,云集GMV为110亿元,全年GMV为352亿元。

全民卖货时代到了,云集却疲了?

 

不过,云集的营收呈负增长趋势主要原因是云集的业务调整,从自营变成自营+平台

全民卖货时代到了,云集却疲了?

 

从去年第二季度开始,云集财报的收入结构里加入了此前没有的“商城收入”,即把毛利率较低或云集不擅长的商品交给第三方商家运作,云集对第三方商家抽取的佣金。

由于云集将部分自营商品销售转移到了商城平台,新的统计口径下,云集商城以净收入为标准确认收入,而商品自营平台以销售额全额来确认收入。

云集表示,商城业务也贡献大量GMV,第四季度与商城业务相关的GMV达50亿元,占到总GMV的45%。这意味着4季度云集营收转化效率(货币化率)为3.4%,比拼多多要高一些,比阿里略低一点。

全民卖货时代到了,云集却疲了?

 

自营商品的减少,减少了云集的履约费用支出,2019年Q4占营收比重为7.9%。云集模式从自营转为平台后,在物流、客服、运营等方面的投入有所减少;与此同时,云集的客服、仓储物流能力也向平台上的第三方品牌开放,向其收取仓储、客服服务等费用,从而降低自身运营成本。

值得一提的是,云集的市场费用支出呈上升趋势,这亦是云集S2b2C模式失效的表现,需要平台投入更多激励及市场推广。

全民卖货时代到了,云集却疲了?

 

简而言之,云集期望通过第三方商城来减少运营开支,但流量成本的增加,抵消了这部分费用减少,2019 年Q4云集运营亏损0.54亿元。

不过最终按照非通用会计准则的统计口径,云集2019年第四季度调整后的净盈利为人民币2530万元。

03前路难行,且珍惜

云集S2b2C模式面临的问题是对手太多了。

成就云集的小B社群群体是逐利的,在云集获利减少,会群体性地转移其他类似平台。

现在提供个人微创业的平台并不少,远的有至今仍在活跃的淘宝客,近的有社区团购,微信上的分销、甩库存平台。还有正在崛起的直播带货,相比之下,如今的云集吸引力正在减弱。

规模决定竞争力,作为一个较为封闭的小体量电商平台,云集需要足够的特色来维持自己被用户登录购买的价值。

深耕供应链应该是最理想的方向,介入货品生产形成类似网易严选的品牌标识,或投资工厂以获得极致的商品性价比。

人货对接方式在变,但零售本质并没有变化。云集SKU本来就不多,成为一个白牌商品的精选电商无疑很有想象空间。

当然,这些都只是笔者基于财报的臆测,眼下云集最紧要的,是如何应对获客危机。

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